ارزش ها در B2B

با سلام خدمت شما همراهان ما در سپید تک ، مقاله ای که امروز می خواهیم به ارائه آن بپردازیم در مورد یک شیوه بازاریابی و ارزش های آن خواهد بود ، در ادامه با ما همراه باشید با معرفی ارزش ها در بازاریابی B2B …

تفاوت کسب و کارهای B2B

در واقع، تفاوت های بین تصمیمات کسب و کار به کسب و کار و مصرف کننده، هنوز کاملا قطعی نشده است. درست است، فروشندگان B2B ( وام دهی فرد به فرد ) نیاز به بهینه سازی قیمت ها، برآورده کردن نیازها ، مطابقت با مقررات، و پیروی از شیوه های اخلاقی دارند. تیم های تدارکات به شدت فروشنده ها را ارزیابی می کنند و مدل های کل هزینه مالکیت را اجرا می کنند تا اطمینان حاصل شود که معیار های معقول و قابل اندازه گیری درباره قیمت ها و عملکرد، تحلیل های آنها را شکل می دهد.
اما امروز هدف ما دستیابی به این معیارها می باشد. همانطور که پیشنهادات B 2 B بیشتر از همیشه تبدیل به کالا می شود ، نگرش فردی و گاهی اوقات دغدغه های کاملا شخصی که مشتریان تجاری در فرایند خرید مواجه می شوند ، به طور فزاینده ای مهم هستند. در واقع، تحقیقات ما نشان می دهد که با برخی از خرید ها، ملاحظاتی مانند اینکه آیا یک محصول می تواند اعتبار خریدار را افزایش دهد یا موجب کاهش اضطراب او شود یا نه ، نقش مهمی را ایفا می کند. شناخت گستره وسیعی از فاکتورهای عقلانی و عاطفی در پس پرده خریدهای تجاری – و مطابق با آن، پیشنهاد ارزش مناسب – برای اجتناب از رقایت کالا ها و خدمات صرفا بر اساس قیمت، ضروری است.
برای کمک به تامین کنندگان B2B طیفی از اولویت های مشتری را در نظر بگیرید ، ما نمرات مطالعات کمی و کیفی مربوط به مشتری که شرکت بیش از سه دهه برای آنها انجام داده است را تجزیه و تحلیل کردیم ، با بررسی اینکه چه چیزی بیشترین اهمیت را برای خریداران دارد. از این تحقیق، ما ۴۰ عنصر ارزشی اساسی را شناسایی کردیم. آنها به پنج دسته تقسیم می شوند: حداقل سرمایه مورد نیاز برای کسب وکار ، عملکرد ، سهولت انجام کسب و کار، فردی و الهام بخش بودن .
مانند چارچوب مرتبط ما برای بازارهای مصرفی ( به عناصر ارزش، HBR، درسپتامبر ۲۰۱۶ نگاهی بیاندازید)، مدل B2B ما این عناصر را در سطوح یک هرم، با آنهایی که ارزش عملی بیشتری را در پایه و آنهایی که ارزش فردی بیشتری را در سطح بالاتری ارائه می دهند، دسته بندی می کند . این مدل ریشه های مفهومی خود را در سلسله مراتبی از نیازها که ابراهیم مازلو روانشناس برای اولین بار در سال ۱۹۴۳ توضیح داد، ترسیم می کند. سپس در دانشکده Brooklyn College ، مازلو تأکید کرد که اعمال انسان برای تحقق بخشیدن به نیازهای مختلف از ابتدایی ترین (امنیت ، گرما، غذا و استراحت) تا پیچیده ترینشان (عزت نفس و نوع دوستی) با تمایلات درونی انجام می شوند . رویکرد عناصر ارزش ، این بینش را برای افراد در نقشهای شرکتی و انگیزه آنها را برای خرید و استفاده از محصولات و خدمات تجاری گسترش می دهد.

هرم مربوط به عناصر ارزش B2B

آقای Bain40 نوع متفاوت از ارزش را که پیشنهادات B2B را برای مشتریان فراهم می کند در هرمی با پنج سطح سازماندهی کرده است. عملی ترین نوع ارزش در پایین هرم دیده می شود و در سطح بالاتر انواعی از ارزش که فردی و شخصی تر است دیده می شود.
در پایه هرم، حداقل سرمایه برای کسب وکار است: برآوردن نیازها با یک قیمت قابل قبول و مطابقت با مقررات و توجه به استانداردهای اخلاقی. بالاتر از آن عناصر کاربردی هستند که به نیازهای اقتصادی و یا عملکرد محصولات از قبیل کاهش هزینه و مقیاس پذیری شرکت ها مربوط می شوند . پیاده سازی آنها در صنایع قدیمی مانند صنایع تولید یک اولویت طولانی مدت بوده است. هر دو خریداران و فروشندگان، و شرکت های B2B بیشتر انرژی خود را بر عناصر کاربردی تمرکز می کنند.
عناصر در سطح سوم باعث می شود تا کسب و کار آسان تر شود. برخی از آنها انواع ارزشی کاملا عملی را ارائه می دهند، مثلا، افزایش بهره وری مشتری (صرفه جویی در وقت، کاهش زحمت) یا بهبود عملکرد اجرایی (ساده سازی، سازمان دهی). اما در اینجا با اولین مجموعه ای از عناصر که شامل قضاوت های فردی از خریداران هستند روبرو می شویم. آنها شامل مواردی می شوند که روابط بین احزاب را تقویت می کنند، مثلا تناسب فرهنگی و تعهد فروشنده به سازمان مشتری.

ملاحظاتی مانند اینکه آیا یک محصول می تواند اضطراب را کاهش دهد یا نه ، نقش مهمی را بازی می کند.
عناصر سطح بعدی، انواع دیگری از ارزش های فردی را ارائه می دهند که اولویت های فردی خریداران را هدف قرار می دهد ، اینکه آیا آنها شخصی هستند (کاهش اضطراب، طراحی جذاب و زیبایی شناختی) و یا مرتبط با حرفه هستند (افزایش فروش یا گسترش شبکه).

در اینجا عناصر ارزش می توانند به نگرانی های بسیار عاطفی معطوف شوند . ترس از شکست خریدارانی را که پول زیادی صرف می کنند اغلب آزار می دهد و وتصمیماتی را اتخاذ می کنند که ممکن است بر درآمد و یا بسیاری از کارکنان تأثیرگذار باشد،.هنگامی که شما نرم افزار با کاربرد حساس را خریداری می کنید ، برسر وامی مذاکره می کنید و یا املاک و مستغلاتی را اجاره میکنید ریسک ها فراوان می شوند . یک شرکت مخابراتی در ایالات متحده برای ارتقاء سرویس ویدیویی فیبر نوری را چند سال پیش در نظر بگیرید. این سیستم یک فروشنده واقع در چین را انتخاب کرد که کمترین قیمت را ارائه می داد و درعمل خوب عمل می کرد. با این حال، پس از نصب، شبکه جدید با قطع برق مواجه شد و شرکت مخابراتی مجبور شد با پشتیبانی فنی در چین در مدت ۱۲ ساعت مذاکره کند. از منظر مشتری، ارتباطات ضعیف و خطاهای ارتباطی فروشنده، نظیر راه اندازی تغییرات عمده بدون اطلاع، مشکلات بزرگی به شمارمی آمدند. اگرچه شرکت در نهایت فروشندگان شبکه ای را عوض کرد، اما زمان و پول زیادی به هدر رفت و به اعتبارش در میان مشتریان آسیب وارد شد . این موضوع نشان می دهد که چرا برخی از تامین کنندگان از پیشنهادات کاهش خطر و ارائه بیمه اعتباری به افرادی که برای خرید پاسخگو هستند، بهره می برند.

در بالای هرم عناصر الهام بخش قرار دارند : کسانی که چشم انداز آینده مشتری را بهبود می بخشند (کمک به یک شرکت برای پیش بینی تغییرات در بازارهای خودش)، امید را برای آینده سازمان و یا خریداران فراهم می کنند (به عنوان مثال به راحتی و به طور مقرون به صرفه ای می توانند به سمت نسل بعدی فن آوری حرکت کنند)، و یا مسئولیت اجتماعی شرکت را افزایش دهند.

اندازه گیری عناصر پایین هرم مدت هاست که آسان بوده است ، و رقابت بر روی آنها ساده شده است. تفکیک و اندازه گیری بیشتر عناصر عاطفی در سطح متوسط و سطح بالا به طور سنتی دشوار بوده است و بنابراین پیاده سازی آنها سخت تر است. اما تقلا برای تمایز به سمت این جنبه هایی که کمترتجاری هستند در حال تغییر است. برای یک استراتژیست یا مدیر محصول، تسلط نامحسوس برتجربه کل مشتری – در تمام خدمات، پشتیبانی، تعاملات و ارتباطات انجام شده در حوزه یک پیشنهاد – بسیار سخت تر از ارائه سریع تر، ارزان تر و یا پایدارتر است.
چارچوب عناصر ارزش B2B به شرکتها برای توجه به این چالش گسترده کمک می کنند. اگرآنها از تکنیک های نظرسنجی مدرن و تجزیه و تحلیل آماری برای تعیین کمیت تمام عناصر به صورت پایدار استفاده کنند، می توانند یاد بگیرند که مشتریان واقعا چه ارزشی دارند و چه جنبه هایی از یک پیشنهاد ، شایسته سرمایه گذاری است. مدیران می توانند دقت علمی را برای حوزه تصمیم گیری اعمال کنند. اکنون اجازه دهید بررسی کنیم که چگونه شرکت ها می توانند به این اهداف دست پیدا کنند .

کدام عناصر مهم ترین هستند؟

برای درک اینکه چگونگی پیاده سازی این عناصر بر عملکرد شرکت و به ویژه وفاداری مشتری اثر می گذارد، ما با Research Now و Lucid همکاری کردیم تا بیش از ۲۳۰۰ تصمیم گیرنده شرکتی را در دو صنعت بررسی کنیم : زیرساخت IT و بیمه تجاری . به طور خاص، ما اطلاعاتی را در مورد اینکه عملکرد فروشندگان در این صنایع در ۳۶ عنصر غیر مالی چگونه بوده است ، جمع آوری کردیم. (ما حداقل سرمایه مورد نیاز برای کسب وکار را در تجزیه و تحلیل لحاظ نکردیم زیرا آنها پیش شرط لازم برای کسب و کار هستند، نه زمینه هایی برای تمایز.)

تجزیه و تحلیل ما برروی نتایج نشان می دهد که تا چه میزان عملکرد عالی در سطح آیتم های مختلف نتایج مفیدی را به ارمغان می آورد . در زیرساخت IT این امر به شدت با وفاداری بالای مشتری مرتبط است. در واقع، عملکرد بر روی این عناصر و وفاداری مشتری تقریبا یک رابطه یک به یک آماری دارد.

ارزش بیشتر، وفاداری بیشتر

احتمال توصیه مشتریان یک شرکت زیرساخت فناوری اطلاعات، همانطور که توسط نمره Promoter Score Net مشخص شده است، در مقایسه با تعدادی از عناصرارائه شده با ارزش بالا ، افزایش می یابد. (عناصر باارزش بالا نمره ۸ یا بالاتررا از مقیاس ۰ تا ۱۰ از حداقل ۶۵٪ از ۱۰۵۰ تصمیم گیرنده شرکتی مورد بررسی ، دریافت کردند .) احتمال خرید مجدد یک محصول نیز با تعداد عناصر با ارزش بالا افزایش می یابد.

ما برتری در یک عنصر را با دریافت نمره ۸ یا بالاتر در مقیاس بین ۰ تا ۱۰ و عملکرد قوی را به عنوان رتبه بندی خوبی بر روی شش عنصر یا بیشتر توسط حداقل ۶۵٪ از تصمیم گیرندگان تعریف کردیم. سپس با مقایسه نمره Net Promoter فروشندگان (یک شاخص کلیدی وفاداری که با کم کردن درصد مشتریانی که جدا از درصد افرادی هستند که ترویج دهنده می باشند ، محاسبه می شود)، چگونگی عملکرد را با وفاداری مشتری مرتبط می کنیم. ما دریافتیم که متوسط NPS رقبای قوی ۶۰٪ بالاتر از شرکتهایی است که تنها در یک تا پنج عنصر موفق بودند – و چندین برابر بیشتر از شرکتهایی است که در هیچ عنصر موفق نبودند. اگر چه غیر واقعی به نظر می رسد که سعی کنید تمام عناصر را به یک محصول یا خدمات تزریق کنیم، هرچه بیشتر باشد واضح است که بهتر است.

همچنین ما دریافتیم که مشتریان زیرساخت فناوری اطلاعات بیشتر به خرید تکراری از شرکت های قوی تر تمایل دارند. به طور متوسط ۴۳ درصد از پاسخ دهندگان اعلام کردند که احتمالا از آنها دوباره خرید می کنند، در حالی که فقط ۲۱ درصد احتمالا مجددا از شرکت هایی که نمرات عالی دریافت می کنند، خرید می کنند.
علاوه بر این، تجزیه و تحلیل نشان داد که کدام عناصر بیشترین اهمیت را دارند. زیرساخت فناوری اطلاعات معمولا یک بازار کالا برای جعبه های سخت افزاری با قابلیت های مشابه در نظر گرفته می شود. و در واقع،هنگامی که از پاسخ دهندگان به نظرسنجی برای رتبه بندی عناصر درخواست شد ، آنها کاهش هزینه را در بالای لیست قرار دادند.

با این حال، فروشندگان زیرساخت IT هنوز ظرفیت فراوان دارند تا با پیاده سازی عناصردرتمام سطوح متمایز شوند. هرچند که پاسخ دهندگان به این نظر سنجی بیان کردند که کاهش هزینه در تصمیم گیری هایشان مهم ترین بود، پاسخ آنها به سؤالات دیگر در حاکی از چیز دیگری بود . وقتی محاسبه کردیم که چه میزان هر عنصر بر NPS تأثیر دارد (با تجزیه و تحلیل اثر ۳۶ عنصر در مورد اینکه آیا پاسخ دهندگان ترویج دهنده هستند یا نه)، کیفیت محصول، تخصص و پاسخگویی به عنوان قوی ترین پیش بینی کننده وفاداری مشتری ظاهر شدند. کاهش هزینه حتی در میان ۱۰ مورد اول نبود.