هفته گذشته درست درچنین زمانی با هواپیما در راه برگشت از کنفرانس بازاریابی دیجیتال گاتنر در سانتیاگو بودم. این سومین باری بود که در کنفرانس بازاریابی دیجیتال شرکت می کردم. مانند همیشه از اینکه فرصتی پیش می آمد تا با رهبران بازاریابی و مدیران ارشد بازاریابی اقصی نقاط جهان دیدار کنم، بسیار خوشحال بودم. همچنین این فرصت موجب می شد تا انواع بازاریابی، تجارت بین کسب و کار(B2B) وکسب و کار به مصرف کننده(B2C) و  تمام ظرفیت های  موجود بین آن ها را بررسی کنم.

پرواز طولانی کناره های اقیانوس آرام به انگلیس زمان خوبی به من داد تا کنفرانسی که امسال داشتم را منعکس کنم. موضوع عمومی جلسه روی چالش های ارتباطات با سهام داران کلیدی، اهمیت کسب و کار بازاریابی  و قدرت اقتصادی متمرکز بود. در این حیطه، مسائلی مانند  شکایت از پیچیدگی های اسناد را به راحتی می شد مطرح کرد، مخصوصاً در صنعت که  مسیر تبدیل پیچیده بود و حتی ساده ترین مقیاس های در نظر گرفته شده هم در دسترس نبود. اما معمولاً مسائل مهم تری هستند که با بازاریابی درارتباط هستند و جز لاینحلی در فرضیات  این حیطه و کارکرد بازاریابی  و ساختار آن بودند.

در بعضی از سازمان ها بازاریابی با حوزه های کارکردی دیگری مانند فروش،  موضوع مالی و یا فناوری اطلاعات (IT) گره خورده است. مطمئناً، فرهنگ و سیاست های داخلی هم نقش زیادی در پویایی قدرت سازمان ها دارند و تاثیری که این مسئله در درک اعتبار دارد ساختار آن ها را متفاوت خواهد کرد. عامل دیگری که در بازاریابی نقش دارد، قدرت برنامه ریزی مالی و یا فقدان قدرت مالی در سازمان ها است. زمانی که مسئله فن برنامه ریزی بازاریابی مطرح است ما تمایل داریم که زمان و تلاش زیادی را درباره آن سرمایه گذاری کنیم و از داده ها و بینش خوداستفاده می کنیم تا فن برنامه ریزی را  سخت کوشانه عرضه کنیم. ما از داده ها برای آگاهی اهداف بازاریابی استفاده می کنیم و سعی می کنیم تا محیط و توانایی هایمان را بشناسیم و نقاط فنی  استراتژیک را به صورت متمرکز تعریف کنیم.

با این حال، تلاش کمتری صرف ساختن تجارت محکم برای بودجه های بازاریابی می شود.

چگونه از این مسائل آگاهیم؟ بررسی های مدیران ارشد بازاریابی ۲۰۱۸-۲۰۱۷ گاتنرگزارش کرد که تقریباً نیمی از مدیران ارشد بازاریابی و رهبران بازاریابی از روش های بودجه ای استفاده می کنند تا به سادگی بودجه سالانه را  بچرخانند و گاهی هم از افزاش تدریجی میزان و ارزش افزایش یا کاهش آن استفاده می کنند و گاهی هم از این روش استفاده نمی کنند.

این مسئله مشکل آفرین است همان طور که به فرضیات گذشته در مورد ارزش سرمایه گذاری بازاریابی متکی است. در بعضی موارد این مسئله چندین سال قدمت دارد و منطقی که در اولین وهله آنها را مطلع می کند نادرست و یا منسوخ است.

بیشتر روش های بودجه بندی منسجم بالغ بر ۵۳%—— بودجه بندی کمتر منسجم بالغ بر ۴۷%

سمت راست: بدون بودجه ۴%    بودجه موردی ۱۲%      بودجه بر اساس فعالیت ۳۷%

سمت چپ: بودجه دائمی ۵%   بودجه در گردش ۱۹%     بودجه اضافی ۲۳%

ایجاد قدرت برنامه ریزی مالی با تکنیک های پذیرفته شده مانند فعالیت بر مبنای بودجه (و یا حتی بدون بودجه اولیه برای موارد پیشرفته تر) علاج تمام مسائل نیست و  قادر به حل کردن تمام مشکلات بودجه ای شما نیست. اما این در مقایسه با  برنامه بودجه سال گذشته که بر فرضیات گذشته تکیه می کند، گامی محکم است. در این روش به ارزش برنامه بازاریابی و فعالیت های آینده پرداخته می شود که برنامه ریزی برای افق های آینده و ایجاد طرح های جذاب پیشنهاد شده است. شما شروع به طرح کردن تصویری از بازاریابی می کنید که مبنای ارزش مالی محکمی دارد و فرضیات منسوخ شده بازاریابی را به عنوان هزینه های اولیه به جای ارزش آفرین کنار می گذارید.

بنابراین، زمانی که  دوباره در مورد  بلوغ و ارتقا بازاریابی می اندیشید، سیاست مالیاتی را فراموش نکنید. ممکن نیست که کنزلیون را به خاطر بودجه ماهرانه برنده شوید ولی حتماً قلب و ذهن سهام داران عمده را می ربایید.