کدام عناصر برای خریداران زیرساخت IT، اهمیت بیشتری دارند؟

در نظرسنجی‌ها، مشتریان اظهار داشتند که مهمترین عنصر ارزشی برای آنها کاهش هزینه می‌باشد. اما یک تجزیه و تحلیل آماری از رتبه بندی ارائه شده به تامین کنندگان درمورد هر عنصر و نمرات  Net Promoter ارائه دهندگان نشان داد که کیفیت محصول، تخصص فروشنده و پاسخگویی، به مراتب وفاداری مشتری را افزایش می‌دهد. در حقیقت زمانی که تمام عناصر فراتر از سرمایه اولیه، بر اساس تأثیرشان بر وفاداری دسته بندی شدند، کاهش هزینه به رتبه ۲۷ ام رسید.

۷ عنصر از ۱۰ عنصر در سطح سهولت تجارت هرم قرار دارند و این نشان می‌دهد که تامین کنندگان زیرساخت‌های IT، می‌توانند از طریق موفق شدن در ارائه ارزش عملی و فردی، از رقابت کالا صرفا براساس قیمت عبور کنند. نگاهی به بستر محاسبات ابری Azure مایکروسافت بیاندازید که با دریافت نمرات بالا از پاسخ دهندگان در ۲۰ از ۳۶ عنصر، از جمله صرفه جویی در وقت، کاهش ناگهانی و پاسخگویی، بهترین عملکرد را در داده های ما دربین ۱۰ ارائه دهنده خدمات زیرساخت IT داشته است. (Azure همچنین دارای بالاترین NPS بود). در مصاحبه‌های بعدی، پاسخ دهندگان بیان کردند که چرا Azure برای ارائه میدان دید سریع و بازیابی فایل های پاک شده یا از دست رفته و برای خودکار سازی وظایف مدیریت – برای مثال افزایش خودکار ظرفیت پردازش و ذخیره سازی، شاخص است.

با بررسی مشتریان بیمه تجاری، به این نتیجه رسیدیم که وفاداری بالا به ارائه دهندگان (مثلا کارگزاران بیمه) در بسیاری از عناصر به خوبی به دست آمد. با این حال، شکاف بین شرکت‌های قوی و ضعیف خیلی زیاد نبود که نشان دهنده این است که به دست آوردن وفاداری مشتریان برای شرکت های بیمه مشکل‌تر است. این امر، ممکن است به این دلیل باشد که بیشترین ارزش در بیمه تجاری به طور تاریخی توسط کارگزارانی که روابط قوی با مشتریان بیمه دارند، ارائه شده است.

در بیمه بازرگانی، دوباره دیدیم که عناصری که مشتریان گفتند برای آنها مهمترین بودند، بر اساس تحلیل آماری ما، با آنچه که وفاداری آنها را تعیین می‌کرد، تفاوت داشت. وقتی از آن‌ها پرسیده شد که چه چیزی را از کارگزاران بیمه خود بیشتر می‌خواهند، پاسخ‌دهندگان یک لیست نسبتا قابل پیش بینی را ارائه دادند :

  • کاهش خطر
  • کاهش هزینه
  • در دسترس بودن
  • ثبات و کاهش اضطراب

با این حال، هنگامی که  برای تعیین اینکه کدام جنبه‌ها باعث پیشبرد وفاداری به شرکت‌های بیمه می‌شود، از نتایج تجزیه و تحلیل پس رفت شرکت‌ها استفاده کردیم، عناصر دیگر مهمتر از آن بودند:

  • کیفیت محصول
  • تخصص در کسب و کار مشتری
  • پاسخگویی

واضح است  عناصری که به سهولت انجام کسب و کار و معرفی هر دو نوع ارزش عملی و فردی مربوط می‌شوند، فضایی از فرصت را در اختیار بیمه‌گران قرار می‌دهند.

پیاده‌سازی عناصر ارزش B2B

بهبود عناصری که منبع مزایای اصلی پیشنهادات خود هستند، فروشندگان را قادر می سازد تا به نیازهای مشتریان به نحو بهتری پاسخ دهند. آنها هم‌چنین می‌توانند عناصر را به منظور گسترش پیشنهادات ارزش خود بدون اصلاح محصولات و یا خدمات خود، به طور عاقلانه اضافه کنند. انجام هر دو نیاز به در نظر گرفتن دیدگاه مشتری دارد، نه چشم انداز عملیاتی داخلی و خارجی. یک محصول یا سرویس ممکن است فقط خوب عمل کند، اما اگر مشتریان عمل خرید، ردیابی سفارش و یا روند پشتیبانی فنی را بد و نامناسب ببینند، بسیاری از آنها به دنبال تامین کنندگان دیگری خواهند بود.

هنگامی که شرکت های B2B یک تجزیه و تحلیل کامل از عناصر را انجام می‌دهند، آنها اغلب برای پیدا کردن شکاف بزرگ بین ارزیابی خود و نظرات مشتریان از تجربه کلی خرید و استفاده از پیشنهادات خود، شگفت زده هستند. به عنوان مثال، در بیمه تجاری، تجزیه و تحلیل عناصر نشان می‌دهد که کارگزاران به طور ویژه ثبات شرکت‌های بیمه، کیفیت محصول، پیشنهادات گوناگون و پاسخگویی را ارزیابی می‌کنند. هنگامی که یکی از بزرگترین شرکت های بیمه، کارگزاران خود را بررسی کرد، متوجه شد که  کیفیت محصول نسبت به رقبای اصلی خوب است، اما در عنصر ارتباطات به ویژه پاسخگویی موانعی وجود دارد. این بیمه گر، در حال حاضر در پاسخگویی و در بهبود کلی پیشنهاد ارزش برای کارگزاران، سرمایه گذاری می‌کند.

در صنایع مختلف، بازارهای کشاورزی، این عناصر به پتانسیل گسترده تجاری برای توسعه انواع خدمات جدید اشاره دارند. سازنده تجهیزات John Deere مدتها پیش در تخصص و قابلیت تنظیم محصولات خود، و همچنین در ارائه اطمینان از کیفیت محصولات خود موفق بوده است. به منظور گسترش پیشنهاد ارزش خود، Deere اخیرا در پیشرفت های مربوط به بهره وری سرمایه‌گذاری کرده است. این‌ها شامل تشخیص از راه دور و برنامه My John Deere می‌باشد که اطلاعاتی را برای کشاورزان در مورد شرایط خاک و داده‌های آب و هوایی فراهم می‌کند. Deere همچنین بر عناصر اقتصادی که می‌تواند وفاداری را افزایش دهد، تمرکز می‌کند. او تجزیه و تحلیل FarmSight را که به مشتریان در کاهش هزینه‌های سوخت کمک می‌کند،  تراکتور های خودران که هزینه‌های کار را کاهش می‌دهد، معرفی کرده است. همان‌طور که این امرباعث پیشرفت شده است، Deere به طور سیستماتیک بازخوردها را جمع آوری کرده است، هم از طرف مشتریان و هم از شبکه فروشندگان که ارتباط تنگاتنگی با هم دارند.

توجه داشته باشید که هر یک از نوآوری های Deere دارای اجزای تجزیه و تحلیل دیجیتال و داده ای است. هنگامی که مدیران مطمئن نیستند کجا تلاش خود را برای نوآوری با تکنولوژی متمرکز کنند، تجزیه و تحلیل عناصر می‌تواند مفید باشد. بودجه فناوری یک شرکت برای ساختن یک پورتال خودکار برای کنترل موجودی یا یک سیستم پشتیبان برای مدیریت زنجیره عرضه، اما نه هر دو، اجازه می دهد. بگوید که شرکت باید کدام یک را انتخاب کند؟ برای پاسخ به این سوال، شرکت می‌تواند درباره  اهمیت نسبی هر عنصر، و هم‌چنین عملکرد شرکت برروی این عناصر، با مشتریان مصاحبه کند. با تجزیه و تحلیل هر دو مجموعه داده‌ها و انجام مصاحبه‌های بعدی با نمونه ای از پاسخ دهندگان، این شرکت قادر به تعیین اولویت های خریداران (و نفوذ ذینفعان) خواهد بود، جایی که از رقبا عقب می‌مانند و اینکه کدام بخش شایسته سرمایه گذاری می باشد.

آغاز ارزش‌گذاری B2B

هر شرکت B2B می‌تواند از تجزیه و تحلیل عناصر برای بررسی و بهبود پیشنهاد ارزش خود استفاده کند. برای شناسایی عناصری که مشتریان شما بیشترین امتیاز را کسب می‌کنند و تعیین می‌کنند که چگونه به بهترین نحو پیشنهادات خود را ارتقا دهید، این پنج مرحله را دنبال کنید:

پیشنهادات ارزشی شرکت خود را در برابر پیشنهادات رقبای خود با بررسی نظرات مشتریان خود در مورد نحوه عملکرد محصولات و خدمات تان  نسبت به پیشنهادات رقیب در ۳۶ عنصر غیر مالی ارزیابی کنید . یک نظرسنجی کمّی با نمونه ای که به اندازه کافی بزرگ باشد ، برای تولید نتایج قابل استناد می تواند بینش موثری را آشکارکند.

برای درک تجربه خود با مشتریان صحبت کنید. مصاحبه های بعدی را برای بررسی نیازهای آنها و منابع رضایت و سرخوردگی و سازش هایی که آنها در استفاده از محصولات و خدمات خود انجام می دهند، انجام دهید . از آنجایی که بسیاری از مردم می توانند در تصمیم گیری های خرید دخیل باشند، به ویژه در سازمان های بزرگتر، ارزش این را دارد که ترسیم کنیم که چه کسی در تیم خرید است ، وچه کسی برروی آن تاثیر می گذارد  و اولویت های مختلف و منابع ارزش برای هر یک را بررسی کنیم  .(یک واحد کسب و کار ممکن است مایل به پاسخگویی به نیازهای بازار در آسیای جنوب شرقی باشد، در حالی که یک کاربر نهایی می تواند محصولی را که برای یادگیری آسان باشد را طلب کند.) اطمینان حاصل کنید که مصاحبه ها را در طیفی از سازمان های مشتری انجام می دهید، مخصوصا کسانی که دراین صنایع در شرف رشد هستند . از استفاده از یک پانل مشتری موجود یا گروه کاربری، که اعضایش ممکن است بگویند چه چیزی فکر می کنند که می خواهید بشنوید، اجتناب کنید. و مصاحبه ها را از طریق یک شخص ثالث بی طرف انجام دهید به این دلیل که احتمال بیشتری وجود دارد که مشتریان بازخورد صادقانه ای  به یک واسطه ارائه دهند.

راه هایی را برای افزایش ارزش به مشتریان تصور کنید. پس از شناسایی مجموعه ای از عناصر که مورد توجه قرار می‌گیرند، جلسات تفکر روزانه را برگزار کنید تا تعیین کنید که کدام عناصر اصلی برای تمرکز باید در اولویت‌ها باشد. شرکت کنندگان ممکن است شامل برنامه ریزان محصول، کارشناسان قیمت گذاری، فروشندگان، نمایندگان خدمات و سایر کارکنان مرتبط با مشتری و یا حتی خود مشتریان باشند. به طور معمول راه خوب برای آماده شدن برای چنین جلساتی تهیه مواد پیشرفته برای نتیجه گیری مانند بررسی‌ها و مصاحبه‌های ارزیابی، دادن تکالیف (به عنوان مثال، ” با پنج ایده بیا “) و صحبت کردن با مشتریان متعهد رقبا می‌باشد.

برنامه‌ای که در تیم خرید و منابع مختلف تمام ارزش‌ها وجود دارد :

اصلاح، بررسی و یادگیری

با در نظر گرفتن درخواست آنها از مشتریان شان و توانایی شرکت شما برای پیاده سازی آنها، بهترین ایده‌ها را از این جلسه به دست بیاورید. این امر به شما این امکان را می‌دهد تا قبل از توسعه بیشتر، در مفاهیم ارزش گذاری تجدید نظر کنید، درک کنید که چگونه آنها در کلیات تجربه مشتری قرار می‌گیرند و نتایج ملموسی را که مشتریان از هر پیشرفتی انتظار دارند، شناسایی می‌کنند. این بینش‌ها، می‌تواند بهبود سریع و متوالی را به مفاهیم پیش از آزمون بازار یا راه اندازی گسترده‌تر اطلاع دهد.

آزمون اسید( آزمایش برای سنجش ارزش چیزی) را اعمال کنید. پس از معرفی پیشرفتها، مجددا با ارزیابی تحقیقات اصلی، دوباره مقایسه کنید که چگونه شما در برابر رقبا قرار می گیرید. به خصوص در بازارهای پیش رو، در حالی که شما پیشنهاد ارزش خود را دوباره طراحی کرده‌اید، رقبای شما احتمالا نوآوری‌های خود را اجرا کرده اند. تجزیه و تحلیل  اهداف بعدی مهم است تا اطمینان حاصل شود که ابتکارات شما واقعا ارزشی راکه مشتری به دنبال آن است، ارائه می‌دهد.

اجازه دهید به این فرآیند در عمل نگاه کنیم. از طریق یک شرکت تجهیزات فناوری جهانی که توسط شرکت سهامی خصوصی خریداری شده است، بسیاری از صندوق‌های مالی سهام خصوصی از نسخه‌ای از تجزیه و تحلیل عناصر به عنوان بخشی از بررسی‌های خود در شرکت‌های هدف برای به دست آوردن بینش برای رشد چشم انداز خود استفاده کرده‌اند. با این حال، در این مورد، شرکت سهام خصوصی پس از خرید، تجزیه و تحلیل عناصر را انجام داد تا تعیین کند که چگونه کاهش فروش را معکوس کند. محصولات اصلی این شرکت، که عمدتا از طریق توزیع کنندگان و بازرگانان با ارزش افزوده به فروش می‌رسند، در مقابل رقبای کم هزینه در اروپا، به ویژه به یک شرکت در حال رشد بازار که تکنولوژی آن به اندازه کافی مناسب برای تغییر بازار کالا بود، متضرر شد. وضعیت در سال ۲۰۱۵ از زمانی که درآمد آن بیش از ۲۰ درصد کاهش یافت، بحرانی شد. با کارکردن با Bain ، سرمایه گذاران جدید شرکت های سهام خصوصی به سه سوال بعدی برای تعیین مکان سرمایه گذاری توجه کردند.

پیشنهاد ارزش ما چگونه با رقبا مقایسه می‌شود؟ نظرسنجی‌ها و مصاحبه‌هایی از فروشندگان و شرکای شرکت و نیز مشتریان نهایی، چندین عنصر مهم از ارزش را که شرکت فاقد آنها بود را برجسته می‌کند.

  • اول اینکه شرکت برای انجام  کسب و کار این فاکتورها را نداشت: در پاسخگویی ضعیف بود و چندین هفته طول می کشید تا  فهرست اموال ارائه شود.
  • دوم اینکه شرکای شرکت، معتقد بودند که  شرکت  تعهدی به روابط ندارد، گاهی اوقات از طریق فروش مستقیم به برخی از مشتریان بزرگ، آنها را دور می زند.
  • سوم اینکه ادغام با شرکای شرکت، امری غیر قابل انتظار بود، زیرا شرکت اطلاعاتی نداشت که چه چیزی و چه مقدار هر هفته از طرف شرکا به فروش می‌رسد که مشکلات ارائه لیست اموال را دو چندان می‌کرد. یکی از مشتریان اشاره کرد ” این شرکت یکی از پیچیده ترین تولید کنندگانی بود که می شد با آن سروکار داشت “.

در نهایت، شرکت فاقد پیشنهاد یک محصول خوب در سطح مقدماتی بود که باعث می شد رقیب نو ظهور در بازار از مزایای فراوانی بهره ببرد. در راس همه این‌ها، متوجه شدم که محصولات این شرکت دیگر عملکرد قابل قبولی نداشتند که بتوانند  استحقاق دریافت حق بیمه را داشته باشند.

چطور می توان شکاف ها را ازبین برد و فرصت های مختلف را در بازار تشخیص داد؟ برای رسیدگی به نقاط ضعف، داده‌ها و مصاحبه‌ها به دقت بررسی شدند. شرکت تصمیم به افزایش سطح پشتیبانی فروش، با ارائه آموزش های و ابزار بهتر در زمینه هایی مانند تقسیم بندی مشتری، شناسایی بازار و قیمت گذاری برای ساده سازی روند فروش خود برای شرکای شرکت گرفت. برای جذب شرکا، تخفیفات نهایی را ارائه دادند که باعث رشد و وفاداری می شد. برای انگیزه دادن به فروشندگان در شرکت، ساختار قیمت تخفیف را  ساده تر و فروش را راحت تر کرد. برای حل مسائل مربوط به اموال شرکت، کارکنان خود را در داخل شرکای اصلی توزیع قرار داد تا جریان داده‌ها را پاکسازی کنند و از سهام خارج شوند. برای رفع شکاف در سطح ورودی بازار، سرمایه گذاری را در خانواده‌های کم درآمد تسریع کرد.

آیا ما می توانیم کم کارآمد ترین محصول را بدون صرف هزینه زیاد راه اندازی کنیم؟ ایجاد تمام این تغییرات به شدت گران تمام می شود  و آوردن شرکایشرکت به هیئت مدیره بسیار مهم خواهد بود . بنابراین این شرکت آزمایش های منطقه ای کوچک از انگیزه های اقتصادی و پشتیبانی فروش جدید را انجام داد، و تنظیماتش را بر مبنای بازخوردی که از طرف شرکا  می دید انجام داد. این همکاری کمک کرد که تلاش شرکت برای انجام کسب و کارنتیجه دهد . در همان زمان، این شرکت مدل هایی را اجرا کرد تا ببیند چگونه این تغییرات بر اقتصاد هر شریک اصلی و P & L خود شرکت تاثیر می گذارد.

هنگامی که تامین کننده تجهیزات فناوری تغییرات را به طور گسترده تر پیاده کرد و پیشنهادات ارزشی اصلاح شده ، تاثیرات خود را داشتند ، این امر توانست داستان را وارونه کند و به رشد درآمد یک رقمی برگردد. نمرات وفاداری مشتری نیز بهبود یافته است، و این شرکت در مسیر پیشرفت بیشتر است.

نتیجه

مدیران تامین کنندگان B2B هنگام تلاش برای تصمیم گیری در مورد تخصیص منابع کمیاب برای بهبود و ارائه پیشنهادات خود، با ده‌ها گزینه روبه رو می‌شوند. ترکیبی از اولویت‌های هدف و فردی و اغلب دیدگاه های متضاد در مشتری یک شرکت، می‌تواند روشی برای حل مشگل باشد. عناصر ارزش، مدیران را قادر می سازد تا مشخص کنند که چه چیزی برای هر یک از سهامداران مهم است و شرکت چگونه می‌تواند در میان بسته‌های رقابتی دیده شود.